Corona-Aktien-Aufwind: Wie Online-Broker trotz Trendwende Kunden halten
Hamsterkäufe aufgrund der Pandemie: Wer hätte gedacht, dass das auch auf Aktien zutrifft? Experten beobachteten vor allem 2020 einen starken, aber kurzlebigen Aktionärsboom. Mittlerweile stellt sich für Broker die Frage, wie sie ihre Kunden im stark umkämpften Wettbewerbsumfeld engagiert auf ihrer Plattform halten. Das merkt die Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners an.
2020 erlebte Deutschland einen wahren Aktionärsboom. Im Vergleich zum Jahr davor sparten rund 2,7 Millionen mehr Menschen in Aktien, Aktienfonds oder aktienbasierte ETF, insgesamt hatte damit zu diesem Zeitpunkt etwa jeder Sechste in Aktien investiert. Spätestens seit Mitte 2021 jedoch stagnierten die Nutzerzahlen. Kunden wanderten vermehrt zum nächsten, noch günstigeren Wettbewerber ab oder stellen ihre Handelsaktivität ein. Insbesondere inaktive Kunden verursachten weiterhin wiederkehrende Kosten für die Broker, etwa für die Depotführung und Verwahrung ihrer Wertpapiere. Um Profite zu schützen und vom Corona-Boom langfristig zu profitieren, benötigten Online-Broker daher funktionierende Programme zur Kundenbindung, sogenannte Loyalty Schemes. Hierbei sollten sich Broker auf bestimmte Themen fokussieren, darunter die Frage, wie sich die Kunden verhalten und welche Handlungsweisen gefördert werden sollen. Optimal ausgestaltete Loyalitätsprogramme förderten Verhaltensweisen, von denen auch der Broker profitiert.
Wichtig sei auch die Frage, wie Kunden motiviert werden, das gewünschte Verhalten zu zeigen. Sind die gewünschten Verhaltensweisen der Kundschaft identifiziert, sollten Broker in einem nächsten Schritt herausfinden, mit welchen Mehrwerten die Kunden für das erwünschte Verhalten „belohnt" werden wollen. Dabei bereite insbesondere die weit verbreitete Zero-Cost-Strategie, bei der Broker die Transaktionspreise für ihre Kunden auf ein Minimum reduzieren, den Plattformen besondere Probleme: Wer seinen Kunden beim Preis schon maximal entgegenkommt, habe nicht mehr viel Spielraum für zusätzliche Benefits.
Wichtiges Thema sei auch, wie Incentives so früh wie möglich erlebbar gemacht werden. Damit ein Loyalty Scheme bestmöglich funktioniert, müsse eine große Anzahl an Kunden auch in den Genuss der darin angebotenen Benefits kommen. Top-Kunden sollten belohnt, Einstiegs- und Durchschnittskunden aber auch bei der Stange gehalten werden. Zudem müssten bei den Belohnungsstufen Engagement und Relevanz ausbalanciert werden. Beim Design des Kundenbindungsprogramms müssten Broker darauf achten, einerseits bei ihren Kunden möglichst viel Handlungsdruck und Engagement zu erzeugen, andererseits aber weiterhin eine möglichst breite Masse anzusprechen. Daher gelte es, bei den Belohnungsperioden die richtige Balance zwischen sehr kurzem und extrem langem Zeitraum zu finden. Die erfolgreichsten Loyalitätsprogramme der Welt, beispielsweise die von Flug- und Hotellinien, sehen den optimalen Qualifikationszeitraum bei zwölf Monaten. (DFPA/mb1)
Die Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH mit Sitz in Bonn ist eine globale Unternehmensberatung. Die Gesellschaft ist mit 1700 Mitarbeitern in 42 Büros weltweit vertreten.