"Konsequente und ganzheitliche Kundenzentrierung ist Thema der Zukunft"
Für Finanzdienstleister ist kundenzentrierte Arbeit als solche nichts Neues. Aber der Markt wandelt sich – digitale Wettbewerber verändern das Geschäft, individuell zugeschnittene Angebote und Leistungen werden immer wichtiger und die Kundentreue nimmt immer mehr ab. Das stellt die klassischen Finanzdienstleister vor neue Herausforderungen. In mehr als 100 Gesprächen mit Experten und Executives von Banken, Vermögensverwaltern und Versicherern zeichnet die aktuelle Studie von KPMG und Lünendonk „Kunden im Mittelpunkt – Kundenzentrierung als wesentlicher Erfolgsfaktor im Finanzdienstleistungssektor“ ein Stimmungsbild der Branche.
Für den Großteil der befragten Unternehmen ist Kundenzentrierung ein wesentlicher Teil ihrer Strategie. Traditionelle Strukturen und Arbeitsweisen müssen nicht nur auf die veränderten Bedingungen am Markt, sondern auch die neuen Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden. Deshalb sehen 94 Prozent der Studienteilnehmer eine personalisierte Ansprache von Kunden als wichtig an und die meisten Unternehmen möchten ihren Kunden zusätzliche Mehrwertservices entlang der Customer Journey anbieten. Zahlreiche Unternehmen rollen daher bereits kundenzentrierte Strategien aus – das ist jedoch mit großem Aufwand verbunden: Geschäftsprozesse wie Beratung, Vertrieb, Kundenservice und Marketing müssen miteinander vernetzt werden, um die Kundenbeziehung ganzheitlich steuern zu können.
Die Mehrheit (96 Prozent) der befragten Unternehmen hat erkannt: Eine erfolgreiche Kundenzentrierung setzt einen integrierten Arbeitsansatz voraus. So wollen 40 Prozent solche Ansätze bereits im laufenden Jahr 2022 vollständig ausrollen. Dafür braucht es neben neuen Unternehmensstrukturen einen Kulturwandel unter Mitarbeitern und Führungskräften, denn oft fehlen Anreize für kundenzentrische Maßnahmen. Auch beim Thema Kundenfeedback herrscht laut Studie Nachholbedarf: Weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen erhebt bisher überhaupt Kundenmeinungen zu allen Produkten.
Digitale Angebote, die sich direkt mit den Lebenswelten der Kunden beschäftigen, sind auf dem Vormarsch. Viele Dienstleister bieten bereits speziell zugeschnittene Formate zu Themen wie Urlaub, Mobilität oder E-Commerce an. In Zukunft werden aus diesen Formaten immer mehr übergreifende Plattformen entstehen, in denen sich Finanzdienstleister als Plattform-Teilnehmer positionieren und über die sie ihre Services vertreiben können. Durch diese Art der Plattformteilnahme versprechen sich die Studienteilnehmer eine Zunahme der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie die Erschließung neuer Ertragsströme. Den nächsten Schritt, nämlich den Aufbau einer eigenen Plattform, trauen sich hingegen nur 18 Prozent der Studienteilnehmer zu.
Obwohl digitale Angebote immer wichtiger werden, präferieren mehr als zwei Drittel der befragten Finanzdienstleister den Kontakt an der persönlichen Kundenschnittstelle gegenüber einer rein digitalen Interaktion. Fast drei Viertel wollen dennoch zukünftig auf digital gestützten Kundenkontakt setzen – aber weniger als die Hälfte rechnet damit, dass Kunden medienbruchfrei zwischen den unterschiedlichen Kanälen wechseln können. Auch wenn die Studienteilnehmer zukünftig auf eine modulare und skalierbare IT-Architektur setzen und in der künstlichen Intelligenz, in Data Analytics und Cloud-Services zentrale Technologien sehen – bei der Modernisierung der IT-Kernsysteme, die für die Realisierung digitaler Kundenerlebnisse benötigt werden, gibt es großen Nachholbedarf.
Um die Herausforderungen zu bewältigen, bedarf es gezielter Investitionen. Bedeutung kommt vor allem der Modernisierung der IT sowie der Prozessautomatisierung zu; Technologien wie Open Source, Künstliche Intelligenz, Data Analytics und Cloud Services spielen eine zentrale Rolle. Genauso wichtig ist jedoch das Change Management: Der Erfolg jeder Maßnahme zur Steigerung der Kundenzentrierung hängt vor allem davon ab, ob die Mitarbeiter sie aktiv leben und in ihrer täglichen Arbeit umsetzen.
KPMG ist ein Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen und in Deutschland mit rund 12.200 Mitarbeitern an 26 Standorten präsent. Die Leistungen des Unternehmens sind in die Geschäftsbereiche Audit, Tax, Consulting und Deal Advisory gegliedert.