Versicherungs-Websites: Selten Smartphone-tauglich
Nur wenige Versicherer sind den Anforderungen des stetig zunehmenden Mobile-Trends gewachsen. So das Ergebnis der 18. Auflage der AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“. Allerdings gebe es erste vielversprechende Ansätze: Immerhin 16 Prozent der Versicherungs-Websites seien responsiv, also für ein einheitliches Anzeigen von Inhalten auf einer Webseite optimiert, und damit gleichermaßen für Desktop, Tablet oder Smartphone geeignet.
Zwischen August und Oktober 2014 wurden anlässlich der jährlich durchgeführten Studie insgesamt 119 Webseiten einer intensiven Analyse mit über 90 Kriterien unterzogen, darunter auch das Kriterium „responsives Webdesign“. So habe die mobile Nutzung im vergangenen Jahr die Desktop-Nutzung überholt. Grund genug also für die Versicherungen, ihre Webseiten auf den neuesten Stand zu bringen. Die meisten Seiten befinden sich dabei laut Studie bereits auf dem Weg, die Bedürfnisse mobiler Nutzer zu erfüllen. Dabei gebe es eine Spannbreite von der „responsiven Anmutung" des Designs, über die responsive Umsetzung einzelner, als relevant erachteter Bereiche oder Kampagnensites, einer „verschlankten“ responsiven Website ausschließlich für Smartphone-Nutzer bis hin zu komplett responsiv aufgesetzten Websites.
Désirée Schubert, AMC-Studienleiterin, findet es nicht verwunderlich, dass es derzeit noch so wenige responsive Assekuranz-Websites gibt: „Schließlich ist es nicht einfach, eine Website für die vielfältigen Anforderungen moderner, mobiler Nutzer zu optimieren. Das bedeutet konzeptionelles Umdenken und ein Mehraufwand in Konzeption, Design und Programmierung. Das übliche Vorgehen bei einem Relaunch (erst Konzept, dann Design und Umsetzung) funktioniere nicht mehr. Zudem haben es Versicherer besonders schwer, da sie vergleichsweise sehr komplexe Prozesse abbilden müssen“, so Schubert. Alles in Allem falle für eine responsive Website ein deutlicher Mehraufwand an Zeit und Budget an.
Doch einige Versicherer haben bereits responsive Websites aufgesetzt und zeichnen damit den Weg für die Assekuranz im Internet vor. Darunter sind laut Studie unter anderem die Ergo, die Allianz und die Axa. Es gebe aber auch kleinere Versicherer, wie zum Beispiel die Bayerische, die NRV Rechtsschutz oder die EuropaGo, die aufgrund ihrer Strukturen, Prozesse und dem Umfang ihrer Seiten flexibler und schneller agieren können als die Großen.
Die Axa-Webseite etwa sei laut Studie „richtungsweisend“ für die Online-Aktivitäten der Branche. „Vor allem aber hat man sich neben der technischen Abbildung sehr viele konzeptionelle Gedanken gemacht, auf welchen Endgeräten welche Services Sinn machen. Hinzu kommt die deutliche Reduzierung der Navigation auf vier beziehungsweise maximal fünf Punkte, die ein Großteil der Aufrufe ausmachen“, sagt AMC-Geschäftsführer Stefan Raake.
Bei der Ergo hingegen sei bemerkenswert, dass der bestehende Auftritt sukzessive in ein responsives Design überführt wurde, ohne einen kompletten Relaunch anzugehen. Und schließlich sei die Bayerische ein gutes Beispiel, wie man auch mit weniger Mitteln eine moderne Website erstellt, so ein Fazit der Studie. Insgesamt sei die Botschaft, sich auf die Mobilität ihrer Kunden einzustellen, bei den Versicherern angekommen.
Dennoch: Andere Branchen, wie etwa die Reisebranche, seien in Sachen „mobile Kunden" weiter als Versicherer. Hier setzte man deutlich früher auf mobil-geeignete, responsive Seiten sowie Apps. Dies liege vor allem an der hohen Transaktionsrate im Bereich Urlaub und Reisen. Im Bereich Mode dominieren Bildwelten und Emotionen, einfache Strukturen, ein gefälliges Design und große Icons. Hier könne die Assekuranz lernen, dass auch Versicherungs-Webseiten attraktiv und emotional sein dürfen.
Versicherer, die sich der Herausforderung stellen für ihre mobilen Kunden attraktiv zu sein, merken schnell, dass es vor allem dann schwierig werde, wenn es an die Prozesse gehe. Versicherer haben es in diesem Bereich schwerer als Markenartikler oder Hersteller, da sie bei Tarifierung und Abschluss vergleichsweise komplexe Prozesse abbilden müssen.
Die größte Herausforderung für die Assekuranz stellen Services wie Beratungs- und Abschluss-Strecken dar. Gerade bei komplexen Tarifierungen müsse immer die Frage gestellt werden: Ist der Prozess geeignet, um ihn komplett mobil abzubilden? Oder findet hier besser ab der ersten Indikation die Überleitung an einen anderen Kanal oder Touchpoint statt, der dem Nutzer mehr Komfort ermögliche? Auch die Kosten bei der Umsetzung des responsiven Designs seien nicht eindeutig definiert - es komme vor allem auf die individuellen Rahmenbedingungen an.
Quelle: Pressemitteilung AMC Finanzmarkt
Der AMC ist das moderierte Netzwerk der Assekuranz und ihrer Partner. Es bietet seinen Mitgliedsunternehmen unter anderem Trends und Erfahrungen für Marketing und Vertrieb. Das Netzwerk besteht seit 1994 und hat mehr als 100 Mitglieder. (mb1)